Cola oder Pepsi: wie entscheidet dein Gehirn? 3 Neuromarketing-Lektionen um deine Kunden zu binden.

In diesem Artikel möchten wir erläutern wie du ganz konkrete Erkenntnisse aus dem Feld des Neuromarketings ausnutzen kannst, um deine Kunden langfristig besser an deinem Unternehmen zu binden. Aber fangen wir von Vorne an: was ist überhaupt Neuromarketing? Das wirst du auch erfahren…

Wir werden zusätzlich ein geniales Experiment aus dem Feld des Neuromarketings vorstellen, was erklären konnte warum die Marke Coca-Cola immer ein Stück mehr verkaufen wird als der Herzfeind Pepsi.

Die überraschende Schlussfolgerungen dieses Experiments können wir konkret ausnutzen, um unsere Kunden erfolgreich zu binden, auch wenn wir nicht die gleiche Unternehmensgröße wie Pepsi/Cola haben. Die Entscheidung treuer Kunde zu sein, ist nichts anderes als eine Kaufentscheidung, die immer wieder von unseren Kunden getroffen werden. Diese Kaufentscheidung zu verstehen und sie mit der Kaufentscheidung lieber Cola als Pepsi zu trinken zu vergleichen, gibt uns drei ganz konkrete Ansätze für unsere Kundenbindungsstrategie.

 

wie treffen wir Kaufentscheidungen
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Vom Homo oeconomicus zum Neuro-consumer

Vor ein paar hundert Jahren war das Bild des Verbrauchers einen Homo oeconomicus, einen rationaler Agent, der nur seinen Gewinn maximieren möchte, komme was wolle. In allen Fällen ist die Nützlichkeit der Wert, der gewinnt. In dieser Welt wäre ganz einfach die Marke, das Produkt, was am meisten Nutzen bietet, der große Gewinner. Über die Jahren hat sich dieses Bild sehr verändert. Jetzt ist klar: die Emotionen beeinflussen unsere Entscheidungen mehr als es uns Recht wäre…

Und wer kümmert sich darum neue Entscheidung auf Basis von Logik, Nützlichkeit, Emotionen, Erlebnissen zu treffen? Ja, klar: unser Gehirn. Und wäre kümmert sich darum, das alles zu verstehen? Die Neurowissenschaft. Aber es geht noch spezifischer: wenn wir uns jetzt nur dafür interessieren, wie Kaufentscheidungen von Konsumenten zu verstehen. Das wird dann vom Neuromarketing erledigt.

 

Was ist Neuromarketing überhaupt?

So wird Neuromarketing im Online Lexikon von Psychologie und Pädagogik beschrieben:


Ziel des Neuromarketings ist es, bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, die die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Verhalten zu setzen. Es wird sogar beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene Produktstimuli aktiviert werden. Mit Hilfe der „funktionellen Magnetresonanz-Tomographie“ (fMRT) wollen Forscher bis in die letzte Hirnwindung blicken, um herauszufinden, warum ein Käufer sich für welches Produkt entscheidet. Man möchte damit ein besseres Verständnis der Kognitionen und der affektiven Zustände und Prozesse im menschlichen Gehirn gewinnen, um dadurch den wahren Bedürfnissen und Wünschen von Konsumenten auf die Spur zu kommen. So ist innerhalb weniger Jahre weltweit ein neuer Forschungszweig entstanden:
Neuro-Marketing, die Wissenschaft der Entstehung und Beeinflussung von Kaufentscheidungen. (Stangl, 2019).

 

Das Pepsi vs Cola Neuromarketing-Experiment

Ein Experiment wird besonders oft als dasjenige angeführt, das diesen neuen Forschungszweig begründet hat: das Coke-vs-Pepsi-Experiment von McClure & Colleagues. Dieses Experiment besteht aus mehreren Teilen. Zunächst wurden die Probanden gebeten, eine Blindverkostung mit Coca Cola & Pepsi durchzuführen und zu entscheiden, welches der beiden Getränke ihnen besser schmeckt. Die Verkostung lief so ab, dass die Probanden in mehreren separaten Durchläufen je zwei unbeschriftete Becher bekamen. Einer der Becher enthielt Coca Cola, der andere Pepsi. Die Probanden wussten nicht in welchem Becher welches Getränk ist und sollten sich entscheiden, welches Getränk ihnen besser schmeckt. Die Wissenschaftler wussten natürlich genau, welcher Becher welches Getränk enthält und notierten die Ergebnisse genau. Es stellte sich heraus, dass die beiden Marken im objektiven Vergleich gleich gut schmecken – die Hälfte der Probanden entschied sich für Coke, die andere für Pepsi.

Pepsi und Cola schmecken gleich gut
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Anschließend wurden zwei weitere Verkostungen durchgeführt, eine bei der sich in beiden Bechern Pepsi befand und eine bei der sich in beiden Bechern Coke befand. In beiden Fällen wurde einer der beiden Becher korrekt beschriftet, der zweite Becher blieb dagegen unbeschriftet. Die Probanden wussten nur, was in dem beschrifteten Becher war (nämlich das was drauf stand), aber nicht welches der beiden Getränke sich in dem unbeschrifteten Becher befand.

Die Ergebnisse dieser halb-blinden Verkostung waren höchst interessant: bei der ersten Gruppe, die Pepsi trank, konnte keine Präferenz für eines der beiden Getränke festgestellt werden. Das ist nicht verwunderlich, denn schießlich wissen wir, dass in beiden Bechern das gleiche Getränk war. Überraschenderweise war es bei Coca Cola aber anders: der Becher, der mit Coca Cola beschriftet war, wurde viel häufiger von den Probanden bevorzugt als der unbeschriftete.

Um besser zu verstehen, woran das liegt, wiederholten die Wissenschaftler das Experiment. Diesmal unterzogen sie die Probanden jedoch gleichzeitig einer funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), um zu beobachten, welche Hirnregionen aktiviert werden. Im Fall der Blindverkostung wurden präfrontale ventrale Regionen aktiviert, was vor allem auf  sensorische Aktivität (z.B. Geschmackssinn) hinweist. Bei der halb-blinden Verkostung mit Pepsi passierte genau das gleiche. Bei der halb-blinden Verkostung von Coca Cola wurden jedoch zusätzlich auch der Hippocampus und der dorsolaterale präfrontale Cortex (DLPFC) aktiviert. Der Hippocampus ist besonders für Emotionen und für das Gedächtnis verantwortlich, der DLPFC für emotionsbasierte Entscheidungen. Beide haben mit Sensorik überhaupt nichts zu tun.

Auf der Suche nach dem perfekten Kundengeschenk

Was lernen wir aus dem Pepsi/Coca-Cola Experiment?

Was bedeutet das? Offenbar stimulierte das Wissen der Probanden, dass sie Coca Cola trinken, positive Emotionen bei ihnen und beeinflusste sie deutlich in ihrer Entscheidung. Damit konnte erstmalig gezeigt werden, dass ein erfolgreiches Branding einen messbaren Effekt auf das Verhalten der Konsumenten hat. Obwohl diese Emotionen nicht durch das Produkt selbst ausgelöst werden, sind sie dennoch mit ihm verknüpft. Sobald man an das Produkt denkt, werden also auch die positiven Emotionen getriggert. Und das beeinflusst letztlich die Kaufentscheidung.

 

Wie können wir diese Erkenntnisse für unsere Kundenbindungsstrategie nutzen?

Kundenbindung ist letztlich nichts anderes als eine vom Kunden wiederholt gleich getroffene Kaufentscheidung. Diese Kaufentscheidung kann aktiv getroffen werden, wenn man z.B. in den Laden geht und wiederholt Coca Cola kauft statt Pepsi. Sie kann aber auch passiv getroffen werden indem man z.B. ein Abo nicht kündigt, seinen Stromanbieter nicht wechselt oder immer wieder aufs Neue denselben Dienstleister beauftragt.

Dabei ist es für Kunden heutzutage einfacher denn je, sich von heute auf morgen für ein anderes Produkt, eine andere Dienstleistung zu entscheiden. Wer nur ein wenig Recherche betreibt, wird oft ein besseres oder günstigeres Angebot als das Altbekannte finden. Warum sollten Kunden also bei uns bleiben? Nur weil wir das beste Angebot haben? Aus dem Coke-vs-Pepsi-Experiment können wir zwei wichtige Learnings ziehen, die wir auf unsere Kundenbindungsstrategie anwenden können:

nicht das bessere Produkt aber das was mehr bewegt
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1. Nicht das bessere Produkt obsiegt, sondern das Produkt, das mehr in unserem Gehirn bewegt.

Und das ist genau woran man so oft scheitert: kontinuierlich versuchen wir, das eigene Produkt zu optimieren und weiterzuentwickeln. Noch ein Feature hier, eine Zusatzleistung dort, schwups, mal eben den Preis gesenkt. Wären wir alle Roboter, dann wäre das sicher die richtige Methode, denn für Roboter zählen nur objektive Kriterien und keine Emotionen. Bloß sind wir keine Roboter! Emotionen spielen eine Rolle! Am Ende entscheidet der Kunde sich nicht unbedingt für das objektiv beste Produkt sondern für das Produkt mit dem er sich am besten identifizieren kann. Wir sollten also daran arbeiten, dass der Kunde sich bei uns wohlfühlt – aber eben nicht indem wir unser Produkt bis ins letzte Detail optimieren.

Wenn dein Kunde sich bereits für dich entschieden hat, dann hast du bereits einen guten Vorsprung. Du hast nämlich die Zeit eine Beziehung aufzubauen. Du musst hinterfragen wer dein Kunde ist, was er mag oder nicht so gerne mag und darauf aufbauen. Dadurch entstehen Emotionen. Auch wenn dein Wettbewerber jetzt eine bessere Dienstleistung anbietet als du, hat er diese Beziehung zu deinem Kunden nicht. Alleine die “Sensorik” eines besseren Angebots wird dann niemals ausreichen, um deinen Kunden zum Wettbewerber wechseln zu lassen.

 

2. Unsere Emotionen verfälschen unsere Wahrnehmung.

Ein gutes Branding ruft Emotionen bei uns hervor, die uns das Produkt besser wahrnehmen lassen als es tatsächlich ist. Coca-Cola hat das mit seinem Branding geschafft, denn rein sensorisch betrachtet, schmeckt Coke genauso gut wie Pepsi. Es gibt faktisch keinen Unterschied. Das Gehirn wird im sensorischen Bereich von Coca Cola genauso aktiviert wie von Pepsi. ABER Coca Cola aktiviert auch Emotionen und dadurch wird unser Geschmackssinn beeinflusst. Von alledem merken wir jedoch nichts, denn unser Gehirn braut aus all den sensorischen Eindrücken, den Emotionen & Erinnerungen eine Melange, die wir nicht mehr in ihre Einzelteile zerlegen können. Am Ende können wir nicht mehr sagen, ob uns Coke wirklich besser schmeckt oder ob wir bloß die Marke mögen. Das gleiche gilt für dich als Dienstleister: wenn positive Emotionen im Spiel sind, wird deine Dienstleistung besser wahrgenommen, auch wenn sie es nicht ist. Wenn der Kunde deine Dienstleitung mit der deines Konkurrenten vergleicht und du es geschafft hast, alle drei Bereiche zu aktivieren (DLPC, Hippocampus und natürlich die ventralen präfrontralen Regionen), dann wird der Kunde sagen: deine Dienstleistung ist besser. Er wird felsenfest davon überzeugt sein, dass du besser bist als deine Wettbewerber. Er wird dagegen nicht darüber reflektieren, dass er zu dir eine bessere Beziehung hat als zu deinem Konkurrenten.

 

3. Marken spielen nicht nur mit Emotionen sondern auch mit unserer persönlichen Identität.

Coca-Cola schafft das indem es den Hippocampus aktiviert. Der Hippocampus wird aktiviert, wenn wir Emotionen empfinden, aber vor allem auch, wenn wir unser Gedächtnis benutzen. Das Gedächtnis ist der Speicher unserer Erinnerungen und Erfahrungen. Was wir erlebt haben, das definiert uns. Mit anderen Worten: im Hippocampus steckt unsere Identität. Und ja, damit will ich sagen, das Coca Cola ein Teil unserer Identität ist! Das hervorragende Branding bringt uns dazu, dass wir uns mit der Marke identifizieren, dass wir Coke-Trinker sind, und dass wir Teil der Coke Community sein wollen. Coca Cola ist aber keine Ausnahme. Auch Apple ist ein gutes Beispiel für ein solch gelungenes Branding, das die persönliche Identität beeinflusst.

Du wirst jetzt denken, das sind große Unternehmen mit Milliarden-Umsätzen – richtig. Aber die Mechanismen, die sie für ihr Branding nutzen, können auch wir einsetzen. Denn was machen diese Marken: sie vermitteln Werte, mit denen die Menschen sich identifizieren können. Der Apple Käufer ist exklusiv, besonders, ein Vorreiter. Dieser Mensch will ich sein, deswegen kaufe ich Apple. Das Produkt rückt fast in den Hintergrund.

Positive Emotionen in Produkten und Dienstleistungen
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Was sind die Werte deines Unternehmens und deiner Dienstleitung?

Rücke Werte in den Vordergrund deines Unternehmens, mit denen man sich leicht identifizieren kann und die das Potential haben, zu begeistern. Wenn du es gut machst, wird “dein Kunde zu sein” zu einem Teil ihrer Identität.

Also kurz gesagt:

Investiere unbedingt auch Zeit darauf, deine Produkte & Dienstleistungen mit positiven Emotionen zu verknüpfen und nicht nur darauf, sie kontinuierlich nach objektiven Kriterien zu verbessern!

 

Du erfährst mehr in unserem Video!

Cola oder Pepsi: wie entscheidet das Gehirn? Nutze dieses Mechanismus um deine Kunde zu binden.

Empfehlenswert zur Ergänzung: Ein paar weitere Tipps wie du deine Beziehung zu deinen Kunden verbesserst und diese guten Emotionen ganz konkret auslösen kannst findest du in folgendem Artikel: Deine Gruppen Identität belastet deine Kundenbeziehung!


Referenz

*Stangl, W. (2019). Stichwort: ‘Neuromarketing’. Online Lexikon für Psychologie und Pädagogik. WWW: https://lexikon.stangl.eu/1470/neuromarketing/ (2019-04-08)

* McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44, 379-397.


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Die Autorin:
Nach dem erfolgreichen Studium der Psychologie und der Neurowissenschaft suchte Marie zunächst nach praktischen Anwendungsmöglichkeiten für das erworbene Wissen und leitete einen innovativen Food-Einzelhandel. Hierbei entwickelte und optimierte sie verschiedene Methoden zur Gewinnung und langfristigen Bindung von Kunden, die sie nun mit dir und der Welt teilen möchte. Außerdem gründete Marie 2018 die Modern Bakery. Marie & die Modern Bakery haben die wirkungsvollsten Strategie zur genussvollen Bindung von Kunden entwickelt und setzen diese sogar für dich komplett um. Mehr dazu hier.

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